Programmabranding

Creatief in de blauwe gemeentewereld. Van beleid naar programmabranding!

De gemeentewereld staat bol van beleid. Maar als je een doel wilt behalen is beleid alleen niet genoeg. Een merk van je doel maken kan dan een middel zijn om je opgave te behalen, zowel intern als extern en zowel op het niveau van de blauwe systeemwereld als de gele bestuurswereld. Gerlinda Tijhuis, de eerste ritselmanager van Nederland en bedenker van de term programmabranding, weet er alles van. Ze gaat in gesprek met Timo Bralts en Bert Ter Horst van Bestwerk over verder denken dan de huisstijl, het samenbrengen van losse elementen (zowel intern als extern), programmabranding in de praktijk en werken met merkarchetypen. 

Eerst het programma, dan het merk

Bij een gemeente kun je pas starten met een programma als er al een akkoord ligt. Dan is er globaal over bijvoorbeeld de aanpak en het budget besloten. “Bij crisismanagement ben je altijd te laat met de lijnen uitzetten,” zegt Gerlinda. “Ik wil daarom altijd eerst weten: wat is de vraag? Van daaruit bouw ik een basisprogramma op waarin ik bijvoorbeeld beslissingen neem over hoe iets te communiceren: gaan we op branding zitten of op inhoud. Als daar een klap op komt, dan ga ik pas lopen.” 

Maar welke stappen neem je daarna? “Ik ga nadenken. Wat is mijn opgave? Roep eens bestuurlijk wat mijn opgave is. Dan weet ik: oké, hier moet ik de komende tijd aan werken. Resultaten laten zien, bijvoorbeeld, of een wethouder laten shinen.” Daarbij maakt ze gebruik van de kleurentheorie van Twynstra. De gemeentewereld is een blauwe wereld, gestoeld op doelen en resultaten. Dan moet je denken aan plannen van aanpak, budget — precies laten zien wat je gaat doen. “Bestuur is geel,” zegt Gerlinda. “Politieke belangen. Gezichtsverlies. Dat soort zaken. En wat ik wil doen is het volgende: ik wil zorgen dat mijn programma blauw voelt voor de systeemwereld, dat er genoeg blauwe elementen in zitten waarvan ze denken, nou, dat klinkt als een goed doordacht plan.” 

Dan kijkt ze naar de scoringsmomenten voor de bestuurder. Want de bestuurder wil verantwoording afleggen in de raad en bijvoorbeeld over vier jaar herkozen worden. Gerlinda: “Dat is de interne wereld die ik manage. Ik wil ervoor zorgen dat daar rust in komt. Dan kijk ik nog naar het spoor: wat is er nou echt nodig in mijn opgave? En dat is heel vaak niet hetzelfde als wat ik in de blauwe en gele wereld heb willen bewerkstelligen. Want bestuurders vinden het lekker om te scoren op grote ontwikkelingen, dat ziet er toch lekkerder uit dan een buurtfeestje. Terwijl in een opgave zo’n buurfeestje juist iets essentieels is. Dus ik ben altijd bezig met de interne wereld en de externe wereld. Die paden probeer ik altijd doordacht te bewandelen.”

Timo vraagt of ze daar ook open in is, of haar opdrachtgever weet dat ze op die manier te werk gaat. “Dat hangt van de opdrachtgever af,” zegt Gerlinda lachend. 

Programmabranding, wat is het?

Maar hoe kom je dan bij branding uit? Het brandingverhaal valt buiten de systeemwereld. “Dat is het buurtfeestje,” geeft Gerlinda aan. “Dat gaat over het gedeelte wat er extern nodig is. Neem Voorstad Oost. Daar zijn we begonnen met een idee voor een logo. Maar dat ging uiteindelijk over allemaal losse dingetjes die er in dat gebied speelden.” Dan is branding een manier om al die losse elementen een label te kunnen geven. Ook voor de mensen in de wijk. “Dat ze zien dat de openbare ruimte opgewaardeerd wordt, en dat dat bij dezelfde ontwikkeling binnen een wijk hoort als bijvoorbeeld het opknappen van een buurthuis of het aanleggen van een hondenuitlaadveldje. Het is een manier om te verbinden en om dingen zichtbaar te maken in een wijk.”

“En wat was de strategie daarachter?” Vraagt Bert. “Nou ja, in de eerste jaren wilden we vertrouwen bouwen,” antwoordt Gerlinda. “Dat mensen echt denken: er gebeurt iets in de wijk. Het is niet los zand, het wordt een toffe wijk. We werken ergens naartoe. Op een gegeven moment hebben we zelfs tegen elkaar gezegd: we worden de hipste volkswijk van Nederland. Nou, als je dat kracht wilt bijzetten moet je laten zien dat er heel veel gebeurd. Een merk helpt dan om losse dingen bij elkaar te brengen, zodat het voor mensen een integraal beeld wordt.”

EEN MERK LAAT LOSSE ELEMENTEN BIJ ELKAAR AANSLUITEN

In de eerste plaats was de strategie dus gericht op dat inwoners dat gevoel zouden krijgen. Zien bewegen doet bewegen. “Maar het merk hebben we ook intern gebruikt. Daar vonden ze het eerst maar een beetje geneuzel in de marge. En op een gegeven moment beginnen mensen het dan toch leuk te vinden. Zo van jeetje, wat gebeurt er veel.”

Bert: “Dan krijg je intern ook meer ruimte. Je gebruikt dat brandingverhaal zowel intern als extern.” Daar sluit Gerlinda zich bij aan: “Wat jullie als Bestwerk doen is dan heel essentieel. Denken vanuit de doelgroep. Strategisch meedenken. Bij interne communicatie-afdelingen gaat het nog te vaak om vragen als: wat doen we? De krant of Twitter? Dat is geen strategie. Je hebt soms creatieve sparring nodig om tot ideeën te komen. Dat hebben overheden nodig: die sparringsrol. Ook op de inhoud.”

VOORBIJ DE HUISSTIJL

Maar wat zijn de stappen die je moet zetten als je kiest voor het opzetten van een merk binnen een gemeentelijke opgave? “De eerste stap is het verschil maken tussen de systeemwereld en doen wat nodig is,” aldus Gerlinda. “Dan nadenken: wat is nu echt je doel? En wat is nu echt je doelgroep? Jullie werken met merkarchetypen, dat helpt bijvoorbeeld met het aanscherpen van: wat doen we nu? Waar zitten we met elkaar? We gaan iets optuigen. Maar wat dan? Daar helpen merkarchetypen bijvoorbeeld bij.”

Timo vraagt hoe je zoiets bewerkstelligt. Gerlinda: “Bij Voorstad Oost gebruikten we het merk om de losse componenten bij elkaar te brengen. En daarmee vertrouwen op te bouwen. Een merk is een middel, niet een doel. Althans, in deze context. Het is in overheidsland altijd een middel, nooit een doel.”

EEN MERK IS EEN MIDDEL. NIET EEN DOEL.

“Een merk moet gaan leven,” zegt Bert. “Dat moet eigenlijk vanzelf gaan, gewoon door te doen wat je altijd hebt gedaan vanuit bepaalde waarden. De communicatiepolitie zegt vaak: nee, het moet in onze huisstijl. Maar juist een programma een andere identiteit geven helpt om dingen samen te brengen. Als je mensen wilt werven, of intern gedrag wilt veranderen, dan werkt dat gewoon niet altijd binnen de stijl en vorm die er al staat.”

“Je wilt degelijk en betrouwbaar zijn als gemeente,” zegt Gerlinda. “Dat geeft niet, dat is begrijpelijk. Maar als je energie los wilt krijgen, dan moet je uit die huisstijl. Mensen gaan lopen omdat ze ergens bij willen horen, omdat iets leuk is. Zo activeer je mensen.”

Timo: “Als je een projectleider hebt die wel zijn rug rechthoudt, dan moet je niet terugvallen op een saai stramien. Dat is dodelijk voor de doelgroep.” Het devies lijkt te zijn: laat de huisstijl los, en gebruik een merk als middel om je doel te behalen. Overheden schieten snel in een zendstad. Ze zijn vaak bezig met het informatie, met actualiteiten. Ze zijn niet vaak ingericht op meer duurzame vormen van communicatie. Daarover zegt Gerlinda: “Een huisstijl is een reflex. Kanalen zijn reflexen. Maar je moet je als gemeente eigenlijk afvragen: wat willen we nu uiteindelijk? Iets zenden of iets op gang brengen?”

DE NOODZAAK VAN CREATIVITEIT

Dat is een andere manier dan hoe gemeentes gewoonlijk werken. Wat dat betreft loopt Gerlinda misschien al wel op de gelederen vooruit. Omdat programmabranding een manier van participatief samenwerken is. Maar zou iedereen dan zo moeten werken? Werkt dat? Dat vindt Gerlinda afhangen van de opgave: “Past het wel bij de opgave in die specifieke fase? Er zijn altijd zaken waarvan je als gemeente gewoon moet zorgen dat ze op orde zijn. Daar ontkom je niet aan. Je hebt een publiekrechtelijke rol als gemeente. Tegelijkertijd zeg ik altijd: je organisatie moet er ruimte voor kunnen maken en er moet iemand zijn die je rugdekking kan geven. Of dat nou een wethouder is of een directeur. En het moet bij jou als persoon passen om creatieve dingen te doen in een blauwe systeemwereld. Ik lig niet wakker van gedoe in een organisatie. Het moet echt bij je passen. Ik geef daar geen waarde-oordeel over. Als je niet met gedoe om kunt gaan, is dat ook goed.”

“Dat is mooi,” zegt Bert. “Creatieve dingen doen in een blauwe systeemwereld.” Creativiteit is ook noodzakelijk, vindt Gerlinda. “Soms klinkt creatief als geinig. Maar je hebt creativiteit gewoon nodig.  Creatief is niet alleen maar leuk, zoals veel mensen soms nog kunnen denken. Als je wilt dat mensen ergens over praten, dan moet je creatief zijn.”

CREATIVITEIT IS NIET ALLEEN MAAR LEUK. CREATIVITEIT IS NOODZAKELIJK.

“Dat zie je bij een project als Almelo gaat verder ook wel,” zegt Bert. “Dat je door creatief te zijn altijd mensen aan het praten krijgt.” Creativiteit draagt bij aan het succes van een concept. Via de zichtbaarheid. Als je de huisstijl hanteert die iedereen elke dag al honderd keer ziet, valt het niet op. 

“Leuke dingen wil je bij horen,” zegt Gerlinda. “Als er iets leuks is dan wil je je er bij aansluiten, of op z’n minst iets van vinden. Als er maar over gepraat over nagedacht wordt.”